行销管理论坛

成功招商九步骤之四－－如何策划独特产品卖点？

如何制造一个让经销商动心的产品？

　　中国的药品、保健品生产厂家过剩，产品功能重复是不争的事实，虽然经过GMP厂验收，地标升国标以及大力推广的GAP中药材基地要求会让大批的厂家被兼并、消失，但因中国的幅员辽阔，人口众多，地域差别太大，管理职能部门关系重重，地方经济的保护等等，在一定时期内仍将是群雄并起，诸候割据的局面。生存与发展，寻找企业突围之路还将聚焦于竞争并能幸存！

　　整个招商市场由产品供不应求到产品供过于求，产品同质化严重，不追求医学技术含量，只停留于浮浅的老药新包装、新定位，概念被模仿，理论被抄袭，我们经常听到经销商抱怨说好产品、好项目越来越难找了。众多的厂家争夺为数不多的经销商，同一个配方，同一个产品名让经销商面对的是众多个厂家包装！经销商凭什么要卖你的产品？消费者凭什么要买你的产品？你总得给经销商、消费者一个理由吧。这就需要对产品进行策划，创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点，招商就成功了一大半。尤其对那些没有企业背景和区位优势的招商企业来说，出挑的产品卖点成为它们成功的最重砝码。　　

　　创造产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。所谓定位，不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。对于消费者来说，产品的卖点和定位，要能够满足他的物质和精神的需要，激发他现实的和潜在的需求，这样的产品才是好产品。

　　我们首先可以借鉴50年代的雷斯提出的USP（独特销售主张），是一种有广泛影响的产品创意策略理论, USP的特点是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点，具有以下三种特质：

成功招商九步骤之三－－如何拟定招商方案、招商会？

如何拟定好的招商方案？

　　"招商"作为一种最具中国特色的营销手段，已悄悄改变了无数中国企业的命运。招商运作水平的高低直接决定产品招商的成败。据业内专家分析，目前大多数企业在招商运作上都比较草率。大致都是相同的模式，即找广告公司——找几家媒体——刊登广告——等待反馈。广告公司由于对企业所在的行业缺乏深入的了解，往往选择媒体不合理、广告制作简单、信息发布没有深度，很难抓住投资者。比如在一些经济类报刊广告中，“欢迎加盟”、“诚招代理”等随处可见。这样的广告无论谁看都会觉得没印象，不仅招商招不到，连同广告公司和报纸的威信也会降低。其实，产品招商水平的高低直接决定产品招商的成败，而企业招商的成与败又直接影响着经销商、招商媒体以及招商服务机构的利益。　　

　　招商第一步一般要拟定产品招商方案：首先是组织机构的规划与涉及，多少人，什么职责，分工培训等，成立专门的职能招商部门，从组织架构上予以重视和确立，招商工作完成后，招商部门自动转为销售部门或市场管理部门，同时计划专业人才的引进，高素质的招商营销团队，是企业招商成败的关键因素，也是企业普遍都短缺的一块，产品有了，思路清晰了，资金到位了，万事俱备，如果没有人力能够有效实施，现实里大多数企业对专业招商人才作用认识不足，或者不愿付出高素质人力成本，随便应付，人才数量和质量都无法保证，关键时候不能完成“临门一脚”，错失商机。

成功招商九步骤之二－－确定独到招商策略和模式

招商现状困境

　　长期以来，由于招商方式单一、缺乏整体规划、招商观念落后等原因，造成企业招商费用居高不下，招商成功率低。问题出在哪里？就营销而言，便是缺乏本土化的招商模式和招商手段！95%以上的媒体和广告公司只能提供简单的广告制作和发布，根本无深度服务和增值营销可言(这恰恰是客户最为重要的)。　

　　同样，对于招商企业来说，重视学习、选对企业与产品、注重品种发展和发现产品机会是持续成功的关键。但实际情况却是：区域的代理商忙于终端而疏于管理和培训；信息有限使产品选择面窄；注重产品线上下延伸却不能把握终端相同跨行业的产品机会；与厂家谈判处于被动；产品机会选择周期长；决策力弱，决策支援体系限于朋友和亲人。由于双方信息不对称，相互之间缺乏沟通平台与信任基础，解决企业招商困境成为企业最为关注的还题。

成功招商九步骤之一－－组建强有力的招商团队

　　现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。　

　　有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。　

　　企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者10年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程，总结为成功招商九步A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略；C、如何拟定招商方案、合同、举办招商会？D、包装、策划独特产品卖点；E、谈判技巧与细节；F、如何培训经销商；G、如何拜访经销商？H、如何量化考核经销商；I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享……　

奢侈品销售更多靠两条腿走路

　　
   在中国，奢侈品品牌商和渠道发生摩擦的事件层出不穷。

　　2006年12月，世界最大的奢侈品集团——路易酩轩（LVMH）就被杭州的一家特约经销商告上法庭，要求索赔800万元人民币。

　　原“迪奥”加盟商杭州的特约经销商起诉的是路易酩轩下属专门负责珠宝钟表销售的公司，根据双方协议，这家加盟商可在专卖店中销售豪雅、迪奥等奢侈品牌手表。按照常规，路易酩轩在“迪奥”这个品牌上只开直营店，不开加盟专卖店，随着原来负责此业务的高层换人，路易酩轩对 “迪奥”加盟店的态度发生了变化，最终给这家全球唯一的加盟店以断货制裁，双方对簿公堂。

营销精英，哪些“致命伤”限制了你的发展？

　　
   很多能力超群的营销From EMKT.com.cn精英，论营销技巧是技压群雄可谓一代宗师；论口才是口若悬河可舌战群儒；论学问是才高八斗学富五车；论情商可为朋友可以两肋插刀肝胆相照……
　　可是就是这样的行业精英却始终不能再向上发展，成为不了企业的高层管理者，在企业里“风光”一段时间后都泯然众人矣。

　　是他们的机遇运气特别差吗？

　　是他们每次都不能遇到伯乐吗？

　　是他们太优秀遭到同事的嫉妒吗？

　　是他们上司心胸太狭窄不能容纳他们吗？

　　是他们成为“已老的廉颇”，丧失斗志了吗？

定位，企业发展的清醒剂

　　商业中的“定位”概念，最早于1969年由杰克·特劳特首次提出，指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩。
　　定位论的提出开创了一个新的时代，从诞生之日起，定位理论就开始发挥重要作用，以至发展提高到战略地位的高度，成为现代企业发展战略中的重要内容。

辛格访华：找寻“龙象共舞”的合理支点

　　世界上人口最多的两个经济体握起手来，会产生怎样的力量？人们希望能够在1月14日的北京找到答案。

　　届时，来访的印度总理辛格将和中国领导人一起，向世界展示这两个东方大国关系的进展程度。据悉，这位印度开放经济政策的“奠基人”将在访华期间唯一 一场演讲的题目定为《世界经济中的中国与印度》，足见他对两国合作的重视。

　　如果能找到中印之间经济合作的合理支点，辛格将不虚此行。而在此之前，印度最大的商业公司信实集团已经敲定与上海电气之间价值200亿美元的电厂建设“大单”。显然，这200亿美元会成为中印这两个增速最快的大型经济体加强合作的窥豹之管。

中小家电企业：重回创业初

　　浙江一个名叫“金海岸”的小冰箱厂家负责人俞国锋情绪低落地表示，现在不好做。 摆在他们面前的只有两条路：要么做大，要么消失。谁也不想消失。做大，就意味着“滚雪球”，需要不断地投入。无论是怎样的一条路，对中小厂家来说日子都不好过。

　　“家电下乡”政策更成为催化剂。靠降低成本等手段赚钱的中小企业生存环境将越来越恶劣，一是来自大品牌的冲击，另一个是他们之间的竞争越来越激烈。一个做贴牌生产的小厂家表示：“现在租赁一个品牌的价格都开始水涨船高了，去年只要100万元使用费，今年已经涨到了150万元。”租赁品牌是这些小厂惯用的伎俩，比如小鸭这个品牌本来是洗衣机品牌，由于其品牌知名度较高，于是被冰箱小厂拿来利用。 小厂之间的竞争还表现在压价上，他们的冰箱价格本来就已经很低，再经过挤压，结果可想而知。随着小厂的逐渐增多，这种压价的强度也越来越大。

《士兵突击》经典台词对营销人的启示

      由王宝强、陈思成、段奕宏、张译等主演的军事题材电视剧《士兵突击》目前正在全国各大卫视热播。该剧传达的“不抛弃不放弃”精神给很多观众带来了温暖和鼓舞，《士兵突击》迅速成为目前荧屏最火的电视剧。

   一千个读者，有一千个哈姆雷特，作为一名营销人，作为当今特殊环境下的营销人，该如何看待《士兵突击》呢？以许三多为代表的中国军人带给我们营销人哪些启示呢？

   1、不抛弃，不放弃。

   任何一个企业营销的成功绝对不是一个人的成功，木桶原理告诉我们，企业经营的好坏不是取决于最长的一块木板，而是取决于最短的一块木板。企业经营的成功绝对是一个团队的成功。那么作为任何一个团队，作为组成团队之中的每一个成员，绝对都不是最优秀的，所有团队之中的成员绝对是良莠不齐的。

从失败中学习管理

      塔克商学院教授关注企业决策失误的经验  

   今年5月初的某日，达特茅斯学院所属塔克商学院举办的一个为期5天的培训项目已进入到最后一天，20位很有希望成为企业未来高级管理者的学员先后走进课堂，准备聆听悉尼·芬克尔斯坦教授有关领导艺术这门课程的授课。在他们看来，这不过是主讲人侃侃而谈的滑稽俗套，然而结果却大出他们所料。据当时在场的卡迪纳尔保健公司地区销售经理迈克尔·马鲁萨说：“我以为听众们会哈欠连天，”然而芬克尔斯坦关于企业重大失败案例的讲演却引人入胜，“这门课程的确与众不同。”

设计管理：从创意到生意

有目的、有组织、连续性的设计管理是公司创新战略中不可缺少的一环

   创造让消费者“眼前一亮”的产品，正成为各家公司商业策略中最重要的因素。在技术创新艰难突围的今天，希望在激烈竞争中脱颖而出的公司越来越将设计看作公司实现利润增长的推动力。于是，我们看到，更多的公司聘请外部设计团队、调研团队接近客户。他们正在改变过去的观念─将设计理解为色彩和形状的修修补补，并试图在公司内部重新塑造设计管理的流程和体系，将其真正转化成为公司的管理工具。

　　上海桥中正是这样一家致力于帮助公司实现转变的设计咨询公司，它已经连续两年与《财富》（中文版）合作举行“中国最成功产品设计”评选。公司创始人兼总裁黄蔚认为，设计管理正成为公司创新战略中重要的一环；设计是战略的外化，是流程的结晶。在此次评选落下帷幕之际，黄蔚接受了本刊编辑王亦丁的专访，讨论了中国公司如何培养设计管理能力及相关话题。

《财富》（中文版）问：与去年相比，公司在设计管理的理念上有哪些新的变化？

中国本土品牌成功之路

在许多行业，虽然存在强大的跨国公司对手，但本土品牌还是占据稳固的位置

                                                                         特约作者：唐仕德 田 敏

   那些来到北京、上海和其他正处于发展中的中国城市的游客通常会戏称，中国的国鸟应该是起重机　“起重机”和“鹤”在英文中是同一个词　。在这些城市，大大小小的建筑工地随处可见，透过它们，人们窥到了城市未来的面貌。在固定资产投资仍然热度不减的情况下，一些外国投资者将中国视作全球建筑设备生产商的淘金矿也就不足为奇了。但是，如果仔细观察这些建筑工地上的推土机、装载机、压路机和“国鸟”的话，你就会发现它们主要是徐工和柳工等本土品牌。而在农作物保护、玻璃纤维、空调和化妆品等其他许多行业，虽然存在许多强大的跨国公司竞争对手，本土品牌也已占据了稳固的位置。这些本土企业并非像某些批评人士认为的那样，是通过类似近期报导的关于食品加工和生产丑闻等不正当行为取胜的，而是通过独特的竞争优势来确立地位。

想你所想 急你所需

随着越来越多的公司将目光重新聚焦于顾客身上，人类文化学家及其支持者将成为明星  

如果只有霍华德·斯特恩一人，那他不可能赢得卫星广播之争的胜利。2004年签订5亿美元的合同后不久，Sirius卫星广播请求一家位于波特兰的小型顾问公司帮助出谋划策，以期能够追上其力量更为强大的竞争对手——XM 卫星广播公司。Ziba设计公司派出了一支由社会学家、设计师和人类文化学家组成的队伍前往纳什维尔和波士顿，花了4个星期的时间对45个人进行跟踪调查，研究他们如何听音乐、看电视、甚至阅读八卦杂志。最后，研究人员得出结论：一种能够方便使用、下载和回放的便携式卫星广播播放器将能够与XM公司的产品相抗衡。

说到做到

   Safeway想要树立更新的形象。它的第一步是使自己变得更新鲜、更健康  

  2002年，全美第三大连锁超市Safeway公司的管理层被当头浇了一瓢冷水。这是公司自1990年公开上市以来第一次出现年度亏损，而在上世纪90年代，公司的收益增长率都保持在两位数的水平。史蒂文•伯德是这家总部位于加利福尼亚州普莱森顿的公司的主席兼首席执行官，他说“我们需要进行一些根本性改变。我们要提供有别于其他传统超市的商品。”

   如今，这些传统超市正面临着日益紧迫的生存威胁。像沃尔玛这样的零售航母正摩拳擦掌准备进攻食品杂货业的低端市场，并力争价格制胜。诸如Whole Foods Market这样的专营店则对高端市场虎视眈眈，它们的法宝是品质和环境。而Safeway一类的传统超市则被挤在中间，前后受敌。 要摆脱威胁，Safeway必须打一场漂亮的翻身仗。它在继续以低价出售大众品牌食品的同时，也要增加高质量货品的供应，同时还需要改换沉闷的购物通道，打造新式的购物环境。

决策过程中的自我意识

　　自我意识在决策过程中发挥着重要的作用。它影响到你对自身素质、个性、期望、态度、效能和行为的认识，也影响到你过去、现在和将来如何将这些要素用于处理与他人的关系。

要评估你的意识，请反思下面的问题：

差别定价的诱惑与风险

     当苹果公司在iPhone刚刚上市两个月之后便将其价格降低三分之一时，即使是最忠实的消费者也变得怨声载道，闹得沸反盈天，迫使苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯为此道歉，并退还部分差价款。

     沃顿商学院的教授和分析家们认为，在不断创新、激烈竞争和全球化浪潮正在改变游戏规则的市场环境中，iPhone现象为我们揭示出定价策略失当的危险。“产品的生命周期很短，而且市场环境变化迅速。”沃顿商学院市场营销学教授张忠（John Zhang）说，“你没有多少从错误中吸取教训的时间，你必须从一开始就给产品确定恰当的价格。”

     企业为增加收入，在多年来将注意力专注于裁员和削减成本之后，定价策略正在受到管理人员的青睐。现在，企业开始将搜集的数据、以往用于供应链管理和企业其他环节管理的工具引入定价过程。“定价策略是最后一个要塞。”埃森哲公司（Accenture）定价和利润优化业务的管理合伙人格雷格·卡达依（Greg Cudahy）说。
     格雷格·卡达依认为，那些在运营中引入定价战略并密切监督相关数据的公司，每年的收入可提升1%到2%。“单就企业的收入而言，这可是个不小的变化。”

便宜打造好品牌

许多创业家认为品牌建设是很花钱的事，其实不然。我们试着用下面的经济的方法来打造品牌：

1、在你所在行业那些浏览量很高的博客上，写作有关你的生意的文章。在文章中体现出你品牌的独特之处；或者干脆自己建设一个类似的博客。

2、在标签上打印你的品牌Logo，然后放在所有和顾客沟通的地方。

3、在你的电子邮件签名栏，加入说明你的品牌独特的口号。