《口碑值多少钱》

Thu, 17 Apr 2008 09:25:19 +0000

《口碑值多少钱》

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　作者： V. 库马尔（V. Kumar）　安德鲁・彼得森（J. Andrew Petersen）　罗伯特・莱昂内（Robert P. Leone）

现在，客户关系管理方面的应用技术已经相当成熟。通过各种手段，公司可以估算出每个客户潜在的终身价值，并决定是否要继续联系这些客户，对于有必要继续联系的客户，管理者还可以进一步决定联系他们的最佳时间和方式，从而尽可能实现这些客户的最大价值。

但是，贝恩咨询公司的弗雷德·赖希黑尔德提醒我们注意，任何一名客户的价值都不仅仅来自他购买公司的产品。在当今这个人与人之间联系日益紧密的年代，客户在你这里的体验，以及他们在别人面前对你的评论，同样会在很大程度上影响你的收入和利润。正因为如此，很多公司会花大力气，激励客户成为自己的推销员。

如果公司要挖掘一名客户的全部价值，就必须对该客户推荐新客户的能力进行评估，当然，这些新客户是能为公司带来利润的客户。在本文中，作者详细介绍了公司应该如何评估客户的推介价值。作者与一家电信公司和一家金融服务公司的管理人员合作，选择了他们的部分客户作为研究对象。根据从两家公司收集的数据，作者得出结论：客户的推介价值远远大于客户的终身价值；给你带来最多业务的客户，即那些终身价值最大的客户，通常并不是你最好的营销者，换句话说，对你最忠诚的客户并不是最有价值的客户。作者的研究结果还表明，更好地了解客户的价值有多大，可以帮助公司更准确地确定营销活动的目标，从而从营销投资中获取巨大回报。

作者认为，任何客户分类方案都必须既考虑到客户的终身价值（CLV），又考虑到客户的推介值（CRV）。本文作者设计了一个客户价值矩阵，然后将客户归入四个不同的区域。CLV和CRV都很高的客户，作者称之为“冠军”；CLV很高而CRV较低的客户被称为“富裕者”；那些CLV较低而CRV较高的客户被称为“宣传者”；而CLV和CRV都很低的客户被称为“吝啬者”。作者发现，客户在这四个区域中的分布是非常平均的。这一矩阵清楚地表明，很多CLV较低的客户与那些CLV最高的客户几乎拥有同样的价值。

客户价值矩阵是否有价值，要取决于依据这种分类方法制定的战略是否发挥作用。为了检测这一分类方法的价值，作者针对富裕者、宣传者和吝啬者三类客户的特点，量身打造了三套不同的营销方案，分别展开了为期一年的营销活动，并且分别绘制出了活动前与活动后的客户价值矩阵。结果，每次营销活动都对各自目标领域的客户产生了重大影响--某些客户从一个区域转移到另一个区域，他们在活动后提高了自己的价值。

接着，作者开始考虑这些营销活动的成本，并与取得的利润进行比较，从而计算出投资回报率。作者发现，三次营销活动的总体投资回报率大大高于公司常规营销活动的投资回报率。

当然， CRV并非在任何情况下都适用。例如，在很多B2B市场中，客户就不愿意推荐新客户，因为他们彼此之间存在竞争关系，当然就不情愿做有利于对手的事情了。如果客户对产品没有多少好感，也不会推荐，比如在瞬息万变的快速消费品市场，情况就是如此。另外，管理者绝不应该想当然地认为，如果客户向别人推荐公司产品系列中的某一种产品，肯定也会极力推荐公司的其他产品。尽管如此，在很多情况下，公司显然必须对它们的客户关系管理策略和技巧进行反思，确保不仅要设法提高消费者的购买量，还要设法让消费者更乐意向他人推荐公司的产品和服务。

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Thu, 01 Jan 1970 00:00:00 +0000

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