如何制造轰动性畅销产品

Fri, 14 Nov 2008 10:23:13 +0000

如何制造轰动性畅销产品

约翰•奎尔奇（John Quelch）
最近，克里斯•安德森（Chris Anderson）的长尾理论开始挑战轰动性畅销商品（blockbuster）的重要性。长尾理论认为，在很多创新型行业，你可以通过因特网找出细分市场，向其销售专业化的产品以赚取利润。例如，制药巨人葛兰素史克（GlaxoSmithKline）的新CEO就认为，寻找轰动性畅销商品就如同“在需要一根针时在干草堆中寻寻觅觅”。他还担心，如果销售过于依赖一两个豪华品牌，那么公司就可能面临一般竞争对手的诉讼风险或是监管风险。

另一方面，华纳兄弟（Warner Brothers，想想《蝙蝠侠》之类的卖座大片）总裁的目标却是，“通过专注于要求投入更多的大片，充分利用市场全球化的优势”。他相信轰动性产品，而且他的策略是创造更多轰动性产品。

制药业和娱乐业有相似之处：研发成本都很高；结果不可预测。药物研发常常走入死胡同，但偶尔会引向出人意料的方向，并制造出轰动性畅销产品。有些高成本的电影票房惨败，有些默默无闻，还有一些则达到了先前的预期。

或许，葛兰素史克的CEO真正告诉我们的是，在药物研发管道中他没有看到极具前景的轰动性产品。在全球一体化的市场上，关注大众消费者需求的轰动性品牌比以往任何时候都更重要。世界各地的消费者都乐于分享共同的体验。轰动性商品还能激励销售人员，让他们有机会接触消费者，并促进公司其他产品的销售。如果一家公司致力于搜寻潜在的轰动性产品，接着在营销上进行投资以把潜力变为现实，那么该公司将能够吸引并留住顶级的科学家和创造型人才。

当然，任何公司都需要一系列的开发项目，其中一些项目具备可预测的销售目标，而其他项目则更具风险。前者提供公司日常运作所需的黄油和面包，并为研发部门提供资金以开发未来的轰动性畅销产品。例如，英伯肯医学创新公司（Inverness Medical Innovations）正是严格遵循这样的原则，通过在怀孕测试包市场上取得全球领先的地位，从中获取资金以进行心血管诊断的前沿研究。

比追求轰动性产品风险更高的是：不追求它们；让你的企业耗费终生精力，不辞劳苦地收获长尾中的各种微小机会，而不去针对某一重要的普遍存在的问题去想象、追寻、和营销全球化的解决方案。

那么，究竟什么是轰动性商品呢？这儿有5S法则供你参考，它们分别代表轰动性商品的5个特性。

规模（Sheer Size）。轰动性产品的影响力能改变一家公司或一个行业，常常能在世界各地打开新的市场。轰动性产品能打破销售记录，超出人们的预期。大约有100个制药品牌，年销售收入超过10亿美元。宝洁公司（Procter & Gamble）拥有23个这样的品牌。

速度。不仅销售量重要，销售的速度也很重要。要记住，原创的轰动性产品就像能摧毁整个街区的一枚重磅炸弹。轰动性产品能满足消费者的急切需求，从而常常让销售额垂直上升。万艾可（Viagra）就是这样一个例子。
稀缺性。轰动性品牌常常导致强烈的需求，以至于市场上销售告罄，并发生商品短缺。想想排长队购买i-Phone的顾客吧。模仿是最诚实的奉承，仿冒品的迅速出现是其流行程度的另一指标。

可持续性。一个轰动性品牌不是昙花一现的产品。它是能不断给你带来好处的礼物。想一想英特尔（Intel）的奔腾（Pentium）芯片吧。或是想一想《哈利•波特》（Harry Potter）的7本书籍及其相应的5部电影。加上DVD和各种商品的销售，以及主题公园等等，《广告时代》（Advertising Age）杂志认为，《哈利•波特》创造出150亿美元的经济价值。

火爆性（Sizzle）。轰动性商品不仅仅满足某一重大需求。它通过一种令人激动和容易接触的方式来满足这种需求。辉瑞制药（Pfizer）的力普妥（Lipitor）并非首款降胆固醇药物，但其出色的市场运作和销售让力普妥成为市场第一。而在电影世界，想想《星球大战》系列里那些难忘的神奇特效吧。
对照这些法则，你的品牌如何？在你脑海里还有定义轰动性畅销产品的其他法则吗？

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Thu, 01 Jan 1970 00:00:00 +0000

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