行销管理论坛

事业发展规划两经纬：以能力定职业，以兴趣定行业。

改变自己从内心开始，影响他人从行为开始

扩张、融资、洗牌08家装行业发展三大猜想

    [提要]据中国建筑装饰协会测算全国住宅装饰装修总投资大约在7500亿，整个行业去年的产值是12000亿。07年即将过去，08年新的一个篇章即将揭开，面对着如此巨大市场容量，08年装饰企业将有怎样的发展与突破，第三届搜房网家居年会召开之际，协会领导与企业大佬说出了他们的畅想。

如何触达农村潜在消费者

                                                            来源：中国经营报 作者：张文杰 2008-2-25 21:46:12  
　　在四川、河南等家电下乡政策试点地区的广大乡镇卖场，标有“家电下乡”字样的横幅被悬挂得到处都是，甚至被刷上了墙。

　　这些横幅和墙体广告，更多的是卖场等流通企业的自发行为，而非家电制造企业主导。这些经销者成了“家电下乡”政策下的农村家电市场的marketing主力军。国家政策的传达、家电企业的广告仍旧难以覆盖广大尚未形成购买行为的农村潜在消费者。

政策线宣传不能补企业课：消费者触达仍有漏洞

　　从国家层面对这个政策的宣传，更多是通过一层一层地开会来进行贯彻。如四川省简阳市德盛电器行的魏总就介绍，由各级商务局负责人牵动，从市到县到乡镇到社都一层层开了会，所以营销效果还比较明显。

“艳照时代”的品牌控制力

                                                                   来源：中国经营报 作者：李立，董娟 2008-2-25 21:46:12  

　　编者按：艳照门、恒源祥拜年广告、斯皮尔伯格辞职……这些目前最热的谈资里面，都有一股力量在暗流潜涌，那就是企业和公众人物品牌的消费者形象。在新传播环境下、在供给过剩的体验经济时代，消费者那里怎样感受成为最重要的决定力量。真相掺和形象、商业势力较力新商业规律。什么是商业逻辑上的真相？接下来将会发生什么？

　　这周还有什么事情能盖过“艳照门”事件？没有！

　　华人地区引发轩然大波的“艳照门”事件，并没有伴随陈冠希的公开致歉，退出娱乐圈宣告结束。关于明星代言引发的公共信任危机正蔓延到企业与公司。Fans们开始集结抵制事件明星代言的产品与企业，业内人士预言，这场“明星性丑闻”带来的风波与影响很可能引发国内明星代言产品规则的改写。

　　经历了“艳照门”事件以后，企业会重新思考如何与娱乐界潜规则博弈，用更多“白字黑字”的条款来规避可能的风险。

成功招商九步骤之九－－如何层级管理经销商？

一个中小型企业，如何最快建立渠道？如果做最合适自己的渠道？如果管理渠道？

　　根据许多公司目前的现状，发展代理商是公司组建销售网络的最合适的方法，如何最大限度的尽快发展药品代理商？如何整合形形色色的各类实力不同的药品代理商？这就需要建立一个代理商渠道分级管理政策。

　　代理商渠道分级管理，指的是对不同级别的代理商，根据实力大小的真实情况，划分一定级别，然后按不同级别给予相应的管理，即对不同等级的代理商用以不同程度的营销资源和采取不同的管理措施。　

　　代理商级别：省级代理（一级代理）、地级代理（二级代理）、三级代理。

　　划分三级代理的好处是可以最大限度的发展代理商和利用代理商的资源。尽管从理论上来说跳过省级代理，实现区域代理是最大可能利用代理商资源的，但是，产品招商需要一个过程，以地级为单位做为一级代理，则需要几百个经销商，发展需要较长时间，招商和管理难度都比较大，为了做到资源的最优利用，发展一定实力强大的省级代理，可以节约公司的招商时间，可以促进当地区域的深度管理，特别对于一个零起步的新的销售团队，这无疑是最合适的。

成功招商九步骤之八－－如何考核经销商？

定量定性管理

　　定量指标能够最有效的考评经销商的业绩，因为这一类标准有具体的数据，代表了最终结果，每一个定量指标都必须有一个符合实际情况的目标值。

　　首先是进货额考核。一般经销商在第一年首先必须完成合同规定任务量，一般算经销商的销售量都以公司现款出货量为准。厂家考核经销商的指标一般都是经销商向公司的订货量，但是这样容易造成考核前经销商压货，货物也许只是从生产商的仓库移到经销商的仓库里，还可能由于超过经销商的销售能力或产品过期而被退给厂家，但很多厂家都把这作为最硬性指标，最少也不能少于60％，只有在完成基本任务量的基础上再来看其他方面。

成功招商九步骤之七－－如何拜访经销商并执行合同？

如何拜访经销商并执行合同？

新客户如何拜访？
　　一、拜访目的：了解经销商各方面情况，签订经销代理合同。　

　　二、拜访方式：电话预约，面对面拜访。　

　　三、拜访程序如下：　

　　1、电话了解情况。新客户的发展，必然已经经过多次电话沟通，电话沟通中，应该初步了解经销商十方面情况：　

　　1)经销商姓名、地址、手机、传真、办公电话、邮编等详细信息；　

　　2)经销商性质：个人/挂靠/公司？如是公司，则了解是股份公司还是国营单位？　

　　3)经销商主要纯销渠道：临床为主/OTC为主/批发为主？确定其主要销售方式；　

　　4)经销商纯销人员人数：临床代表多少人？OTC销售代表多少人？专职促销多少人？　

成功招商九步骤之六－－厂家如何培训经销商？

当前存在的一些培训问题

　　我们不能确保我们招回来的经销商都是优秀的，但是我们能通过培训让它们变得优秀！培训就是沟通、再教育。坦白而言，一般企业招到的经销商普遍存在以下状况： 先天不足——规模小，老板一言堂 ； 缺乏理论——管理理论及模式出现空白 ；品牌延伸附属——厂方依赖症 ；零售终端压迫——无法招架通路的压力； 缺乏社会支持——寻找支持乏力等等。　

　　经销商与厂家关系我认为是交易型----合作伙伴型-----战略联盟型。也就是说，经销商与厂家的最终发展目标是战略联盟。所谓战略联盟就是双方有共同的目标，向着同一个方向，有共同的行为，互相利用、互相帮助，完成目标任务。

成功招商九步骤之五－－厂商如何确保合作成功？

厂家如何辨别经销商的分类？

　　本土经销商发展二十多年历程中，经销商在产品推广过程中出谋划策，布点营销网络，在红了产品与品牌时虽然也获取了一定利润，但几乎没有自己的品牌，基本都属于“创造+嫁接时代的经销商”，现在总体数量特征呈“橄榄型”。

　　1、低端：代表各区域的个体商户或公司不承担任何风险的大包业务员，一般不超过3人，负责一个县级或邻近两三个县级市场终端的货物配送及结款，在现阶段此类经销商数量较多。优势为创业积极性高、操作机动性强，但资金实力小、抗风险能力低。适首选“冷、痛、长”类产品，没有大品牌的竞争风险的同时，市场上还存在急切的消费需求，如类风湿、痛风等产品，这类目标市场最适合他们完成原始积累。二选“奇”类产品，此类厂家有鲜明的市场主张，能够提供操作方案及思路，有利于缺乏操作规范的小代理商智能操作，例如加盟店、融资办事处方式等。次选“命”类产品，此类产品利润空间巨大，一般单位包装的销售利润在400元以上，而且不必广泛铺货，人物财力比较集中，但缺点是小理商自身的诚信度很低、解决顾客疑虑能力低。

成功招商九步骤之四－－如何策划独特产品卖点？

如何制造一个让经销商动心的产品？

　　中国的药品、保健品生产厂家过剩，产品功能重复是不争的事实，虽然经过GMP厂验收，地标升国标以及大力推广的GAP中药材基地要求会让大批的厂家被兼并、消失，但因中国的幅员辽阔，人口众多，地域差别太大，管理职能部门关系重重，地方经济的保护等等，在一定时期内仍将是群雄并起，诸候割据的局面。生存与发展，寻找企业突围之路还将聚焦于竞争并能幸存！

　　整个招商市场由产品供不应求到产品供过于求，产品同质化严重，不追求医学技术含量，只停留于浮浅的老药新包装、新定位，概念被模仿，理论被抄袭，我们经常听到经销商抱怨说好产品、好项目越来越难找了。众多的厂家争夺为数不多的经销商，同一个配方，同一个产品名让经销商面对的是众多个厂家包装！经销商凭什么要卖你的产品？消费者凭什么要买你的产品？你总得给经销商、消费者一个理由吧。这就需要对产品进行策划，创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点，招商就成功了一大半。尤其对那些没有企业背景和区位优势的招商企业来说，出挑的产品卖点成为它们成功的最重砝码。　　

　　创造产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。所谓定位，不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。对于消费者来说，产品的卖点和定位，要能够满足他的物质和精神的需要，激发他现实的和潜在的需求，这样的产品才是好产品。

　　我们首先可以借鉴50年代的雷斯提出的USP（独特销售主张），是一种有广泛影响的产品创意策略理论, USP的特点是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点，具有以下三种特质：

成功招商九步骤之三－－如何拟定招商方案、招商会？

如何拟定好的招商方案？

　　"招商"作为一种最具中国特色的营销手段，已悄悄改变了无数中国企业的命运。招商运作水平的高低直接决定产品招商的成败。据业内专家分析，目前大多数企业在招商运作上都比较草率。大致都是相同的模式，即找广告公司——找几家媒体——刊登广告——等待反馈。广告公司由于对企业所在的行业缺乏深入的了解，往往选择媒体不合理、广告制作简单、信息发布没有深度，很难抓住投资者。比如在一些经济类报刊广告中，“欢迎加盟”、“诚招代理”等随处可见。这样的广告无论谁看都会觉得没印象，不仅招商招不到，连同广告公司和报纸的威信也会降低。其实，产品招商水平的高低直接决定产品招商的成败，而企业招商的成与败又直接影响着经销商、招商媒体以及招商服务机构的利益。　　

　　招商第一步一般要拟定产品招商方案：首先是组织机构的规划与涉及，多少人，什么职责，分工培训等，成立专门的职能招商部门，从组织架构上予以重视和确立，招商工作完成后，招商部门自动转为销售部门或市场管理部门，同时计划专业人才的引进，高素质的招商营销团队，是企业招商成败的关键因素，也是企业普遍都短缺的一块，产品有了，思路清晰了，资金到位了，万事俱备，如果没有人力能够有效实施，现实里大多数企业对专业招商人才作用认识不足，或者不愿付出高素质人力成本，随便应付，人才数量和质量都无法保证，关键时候不能完成“临门一脚”，错失商机。

成功招商九步骤之二－－确定独到招商策略和模式

招商现状困境

　　长期以来，由于招商方式单一、缺乏整体规划、招商观念落后等原因，造成企业招商费用居高不下，招商成功率低。问题出在哪里？就营销而言，便是缺乏本土化的招商模式和招商手段！95%以上的媒体和广告公司只能提供简单的广告制作和发布，根本无深度服务和增值营销可言(这恰恰是客户最为重要的)。　

　　同样，对于招商企业来说，重视学习、选对企业与产品、注重品种发展和发现产品机会是持续成功的关键。但实际情况却是：区域的代理商忙于终端而疏于管理和培训；信息有限使产品选择面窄；注重产品线上下延伸却不能把握终端相同跨行业的产品机会；与厂家谈判处于被动；产品机会选择周期长；决策力弱，决策支援体系限于朋友和亲人。由于双方信息不对称，相互之间缺乏沟通平台与信任基础，解决企业招商困境成为企业最为关注的还题。

成功招商九步骤之一－－组建强有力的招商团队

　　现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。　

　　有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。　

　　企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者10年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程，总结为成功招商九步A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略；C、如何拟定招商方案、合同、举办招商会？D、包装、策划独特产品卖点；E、谈判技巧与细节；F、如何培训经销商；G、如何拜访经销商？H、如何量化考核经销商；I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享……　

奢侈品销售更多靠两条腿走路

　　
   在中国，奢侈品品牌商和渠道发生摩擦的事件层出不穷。

　　2006年12月，世界最大的奢侈品集团——路易酩轩（LVMH）就被杭州的一家特约经销商告上法庭，要求索赔800万元人民币。

　　原“迪奥”加盟商杭州的特约经销商起诉的是路易酩轩下属专门负责珠宝钟表销售的公司，根据双方协议，这家加盟商可在专卖店中销售豪雅、迪奥等奢侈品牌手表。按照常规，路易酩轩在“迪奥”这个品牌上只开直营店，不开加盟专卖店，随着原来负责此业务的高层换人，路易酩轩对 “迪奥”加盟店的态度发生了变化，最终给这家全球唯一的加盟店以断货制裁，双方对簿公堂。

营销精英，哪些“致命伤”限制了你的发展？

　　
   很多能力超群的营销From EMKT.com.cn精英，论营销技巧是技压群雄可谓一代宗师；论口才是口若悬河可舌战群儒；论学问是才高八斗学富五车；论情商可为朋友可以两肋插刀肝胆相照……
　　可是就是这样的行业精英却始终不能再向上发展，成为不了企业的高层管理者，在企业里“风光”一段时间后都泯然众人矣。

　　是他们的机遇运气特别差吗？

　　是他们每次都不能遇到伯乐吗？

　　是他们太优秀遭到同事的嫉妒吗？

　　是他们上司心胸太狭窄不能容纳他们吗？

　　是他们成为“已老的廉颇”，丧失斗志了吗？

定位，企业发展的清醒剂

　　商业中的“定位”概念，最早于1969年由杰克·特劳特首次提出，指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩。
　　定位论的提出开创了一个新的时代，从诞生之日起，定位理论就开始发挥重要作用，以至发展提高到战略地位的高度，成为现代企业发展战略中的重要内容。

塑造阳光心态

我们的财富在增加，但是满意感在下降；我们拥有的越来越多，但是快乐越来越少；我们沟通的工具越来越多，但是深入的交流越来越少；我们认识的人越来越多，但是真诚的朋友越来越少。
现在大家面临的是一个什么样的环境呢?我们的财富在增加，但是满意感在下降；我们拥有的越来越多，但是快乐越来越少；我们沟通的工具越来越多，但是深入的交流越来越少；我们认识的人越来越多，但是真诚的朋友越来越少。现在的人是拿起筷子吃肉，放下筷子骂娘。还有人说毛主席他老人家哪个时代多好，当时家里穷得叮当响，但是心情特别好；现在家里啥都有，该响的都响，就是心情不好。有一首歌叫《今天是个好日子》，是宋祖英唱的，歌词是这样的：今天是个好日子，赶上盛世咱享太平……。这些歌大家都会唱，但是深入思考歌词的人需要有人提醒才会出现。我是在东北农村长大的，我小时经常玩“扇吧叽”的游戏，地面坑坑洼洼不平，吧叽一扇下去翘一个角，很容易被别人扇过来。我的一个小学同学跟我说，那时我最大的心愿是能找到一块水泥地玩“扇吧叽”，现在发现到处都是能玩“扇吧叽”的地方。他问我，现在是不是到了太平盛世了。他的话提醒了我，我发现现在的人真是生在福中不知福。为什么这么说呢?第一，现在想吃什么就能吃到什么；第二，现在想玩什么就能玩到什么；第三，现在想去哪儿就能去哪儿。在这种情况下，我们如果还不知道幸福，那真是人生的一大遗憾。

辛格访华：找寻“龙象共舞”的合理支点

　　世界上人口最多的两个经济体握起手来，会产生怎样的力量？人们希望能够在1月14日的北京找到答案。

　　届时，来访的印度总理辛格将和中国领导人一起，向世界展示这两个东方大国关系的进展程度。据悉，这位印度开放经济政策的“奠基人”将在访华期间唯一 一场演讲的题目定为《世界经济中的中国与印度》，足见他对两国合作的重视。

　　如果能找到中印之间经济合作的合理支点，辛格将不虚此行。而在此之前，印度最大的商业公司信实集团已经敲定与上海电气之间价值200亿美元的电厂建设“大单”。显然，这200亿美元会成为中印这两个增速最快的大型经济体加强合作的窥豹之管。