行销管理论坛

中小家电企业：重回创业初

　　浙江一个名叫“金海岸”的小冰箱厂家负责人俞国锋情绪低落地表示，现在不好做。 摆在他们面前的只有两条路：要么做大，要么消失。谁也不想消失。做大，就意味着“滚雪球”，需要不断地投入。无论是怎样的一条路，对中小厂家来说日子都不好过。

　　“家电下乡”政策更成为催化剂。靠降低成本等手段赚钱的中小企业生存环境将越来越恶劣，一是来自大品牌的冲击，另一个是他们之间的竞争越来越激烈。一个做贴牌生产的小厂家表示：“现在租赁一个品牌的价格都开始水涨船高了，去年只要100万元使用费，今年已经涨到了150万元。”租赁品牌是这些小厂惯用的伎俩，比如小鸭这个品牌本来是洗衣机品牌，由于其品牌知名度较高，于是被冰箱小厂拿来利用。 小厂之间的竞争还表现在压价上，他们的冰箱价格本来就已经很低，再经过挤压，结果可想而知。随着小厂的逐渐增多，这种压价的强度也越来越大。

《士兵突击》经典台词对营销人的启示

      由王宝强、陈思成、段奕宏、张译等主演的军事题材电视剧《士兵突击》目前正在全国各大卫视热播。该剧传达的“不抛弃不放弃”精神给很多观众带来了温暖和鼓舞，《士兵突击》迅速成为目前荧屏最火的电视剧。

   一千个读者，有一千个哈姆雷特，作为一名营销人，作为当今特殊环境下的营销人，该如何看待《士兵突击》呢？以许三多为代表的中国军人带给我们营销人哪些启示呢？

   1、不抛弃，不放弃。

   任何一个企业营销的成功绝对不是一个人的成功，木桶原理告诉我们，企业经营的好坏不是取决于最长的一块木板，而是取决于最短的一块木板。企业经营的成功绝对是一个团队的成功。那么作为任何一个团队，作为组成团队之中的每一个成员，绝对都不是最优秀的，所有团队之中的成员绝对是良莠不齐的。

从失败中学习管理

      塔克商学院教授关注企业决策失误的经验  

   今年5月初的某日，达特茅斯学院所属塔克商学院举办的一个为期5天的培训项目已进入到最后一天，20位很有希望成为企业未来高级管理者的学员先后走进课堂，准备聆听悉尼·芬克尔斯坦教授有关领导艺术这门课程的授课。在他们看来，这不过是主讲人侃侃而谈的滑稽俗套，然而结果却大出他们所料。据当时在场的卡迪纳尔保健公司地区销售经理迈克尔·马鲁萨说：“我以为听众们会哈欠连天，”然而芬克尔斯坦关于企业重大失败案例的讲演却引人入胜，“这门课程的确与众不同。”

设计管理：从创意到生意

有目的、有组织、连续性的设计管理是公司创新战略中不可缺少的一环

   创造让消费者“眼前一亮”的产品，正成为各家公司商业策略中最重要的因素。在技术创新艰难突围的今天，希望在激烈竞争中脱颖而出的公司越来越将设计看作公司实现利润增长的推动力。于是，我们看到，更多的公司聘请外部设计团队、调研团队接近客户。他们正在改变过去的观念─将设计理解为色彩和形状的修修补补，并试图在公司内部重新塑造设计管理的流程和体系，将其真正转化成为公司的管理工具。

　　上海桥中正是这样一家致力于帮助公司实现转变的设计咨询公司，它已经连续两年与《财富》（中文版）合作举行“中国最成功产品设计”评选。公司创始人兼总裁黄蔚认为，设计管理正成为公司创新战略中重要的一环；设计是战略的外化，是流程的结晶。在此次评选落下帷幕之际，黄蔚接受了本刊编辑王亦丁的专访，讨论了中国公司如何培养设计管理能力及相关话题。

《财富》（中文版）问：与去年相比，公司在设计管理的理念上有哪些新的变化？

中国本土品牌成功之路

在许多行业，虽然存在强大的跨国公司对手，但本土品牌还是占据稳固的位置

                                                                         特约作者：唐仕德 田 敏

   那些来到北京、上海和其他正处于发展中的中国城市的游客通常会戏称，中国的国鸟应该是起重机　“起重机”和“鹤”在英文中是同一个词　。在这些城市，大大小小的建筑工地随处可见，透过它们，人们窥到了城市未来的面貌。在固定资产投资仍然热度不减的情况下，一些外国投资者将中国视作全球建筑设备生产商的淘金矿也就不足为奇了。但是，如果仔细观察这些建筑工地上的推土机、装载机、压路机和“国鸟”的话，你就会发现它们主要是徐工和柳工等本土品牌。而在农作物保护、玻璃纤维、空调和化妆品等其他许多行业，虽然存在许多强大的跨国公司竞争对手，本土品牌也已占据了稳固的位置。这些本土企业并非像某些批评人士认为的那样，是通过类似近期报导的关于食品加工和生产丑闻等不正当行为取胜的，而是通过独特的竞争优势来确立地位。

想你所想 急你所需

随着越来越多的公司将目光重新聚焦于顾客身上，人类文化学家及其支持者将成为明星  

如果只有霍华德·斯特恩一人，那他不可能赢得卫星广播之争的胜利。2004年签订5亿美元的合同后不久，Sirius卫星广播请求一家位于波特兰的小型顾问公司帮助出谋划策，以期能够追上其力量更为强大的竞争对手——XM 卫星广播公司。Ziba设计公司派出了一支由社会学家、设计师和人类文化学家组成的队伍前往纳什维尔和波士顿，花了4个星期的时间对45个人进行跟踪调查，研究他们如何听音乐、看电视、甚至阅读八卦杂志。最后，研究人员得出结论：一种能够方便使用、下载和回放的便携式卫星广播播放器将能够与XM公司的产品相抗衡。

说到做到

   Safeway想要树立更新的形象。它的第一步是使自己变得更新鲜、更健康  

  2002年，全美第三大连锁超市Safeway公司的管理层被当头浇了一瓢冷水。这是公司自1990年公开上市以来第一次出现年度亏损，而在上世纪90年代，公司的收益增长率都保持在两位数的水平。史蒂文•伯德是这家总部位于加利福尼亚州普莱森顿的公司的主席兼首席执行官，他说“我们需要进行一些根本性改变。我们要提供有别于其他传统超市的商品。”

   如今，这些传统超市正面临着日益紧迫的生存威胁。像沃尔玛这样的零售航母正摩拳擦掌准备进攻食品杂货业的低端市场，并力争价格制胜。诸如Whole Foods Market这样的专营店则对高端市场虎视眈眈，它们的法宝是品质和环境。而Safeway一类的传统超市则被挤在中间，前后受敌。 要摆脱威胁，Safeway必须打一场漂亮的翻身仗。它在继续以低价出售大众品牌食品的同时，也要增加高质量货品的供应，同时还需要改换沉闷的购物通道，打造新式的购物环境。

决策过程中的自我意识

　　自我意识在决策过程中发挥着重要的作用。它影响到你对自身素质、个性、期望、态度、效能和行为的认识，也影响到你过去、现在和将来如何将这些要素用于处理与他人的关系。

要评估你的意识，请反思下面的问题：

2008形动年

意动形动，把2008年定义为形动年隐喻着2008将是以实践为主导的一年。思想转化为形动，让信心由内而发的散发出来。坚定的步伐，需要不断的自我超越。

意动形动，动才有可能达到目标，实现自我。不动只会停滞不前，甚至倒退在时代的潮流后面。

意动形动，由如太极一样，以柔克钢，以内强外；意为心，形为力；心要静，力要足；

意动形动，敢想愿做！

差别定价的诱惑与风险

     当苹果公司在iPhone刚刚上市两个月之后便将其价格降低三分之一时，即使是最忠实的消费者也变得怨声载道，闹得沸反盈天，迫使苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯为此道歉，并退还部分差价款。

     沃顿商学院的教授和分析家们认为，在不断创新、激烈竞争和全球化浪潮正在改变游戏规则的市场环境中，iPhone现象为我们揭示出定价策略失当的危险。“产品的生命周期很短，而且市场环境变化迅速。”沃顿商学院市场营销学教授张忠（John Zhang）说，“你没有多少从错误中吸取教训的时间，你必须从一开始就给产品确定恰当的价格。”

     企业为增加收入，在多年来将注意力专注于裁员和削减成本之后，定价策略正在受到管理人员的青睐。现在，企业开始将搜集的数据、以往用于供应链管理和企业其他环节管理的工具引入定价过程。“定价策略是最后一个要塞。”埃森哲公司（Accenture）定价和利润优化业务的管理合伙人格雷格·卡达依（Greg Cudahy）说。
     格雷格·卡达依认为，那些在运营中引入定价战略并密切监督相关数据的公司，每年的收入可提升1%到2%。“单就企业的收入而言，这可是个不小的变化。”

便宜打造好品牌

许多创业家认为品牌建设是很花钱的事，其实不然。我们试着用下面的经济的方法来打造品牌：

1、在你所在行业那些浏览量很高的博客上，写作有关你的生意的文章。在文章中体现出你品牌的独特之处；或者干脆自己建设一个类似的博客。

2、在标签上打印你的品牌Logo，然后放在所有和顾客沟通的地方。

3、在你的电子邮件签名栏，加入说明你的品牌独特的口号。

特许经营成功的要素

  特许经营要成功，有些事情你必须做做。如果某方面或多方面不够好，那么你的特许经营生意往往要失败。

 [b] 保持良好的特许关系。[/b]如果加盟商和特许经营公司的关系不好，很少或几乎没有获得特许公司的帮助，那么特许经营的成功机率会大大降低。对于那些不遵循标准的加盟商，许多大的特许经营公司，如麦当劳，会取消其经营资格。这些标准通常就是许多特许经营公司成功的原因如果特许经营公司规划的经营模式样能轻松复制，成功机会也会减少。

  锁定开店的最佳地址。提高成功机率的一个方法就是寻找最好的经营场所。繁华热闹的街区或购物中心为上选。许多特许经营的失败就源于选错了地方，许多成功的例子则在适当的时间找到适当的场所。

  制定营销计划。出现营销问题的原因，通常是产品或服务不佳，无市场份额或顾客基础、过度竞争、广告不力。要发现新特许经营体系可能出现的市场问题，制定营销计划是最好的方法。

  资金筹措要充分。特许经营失败的一个主要原因是新加盟商的起步资金不足，不能承担开张经营的成本。成本方面要做到末雨绸缪，最好的方法是要及早制定合理的经营计划，这样才能对启动经营所需资金有客观的认识。特许经营通常围绕己有产品开展，因此加盟商一般会受益于该特许经营的品牌。但是如果产品或服务本身就是错的，无论你如何营销，有多充足的资金，特许经营都不会成功。

  用好的资源。成熟的特许经营要求做到奖金应用的最优化。这得从你开始，进而全面推广。从你的自身经验和培训到向经理和员工授权，你自己就是最好的资源。

  大部分特许经营商都会对加盟商进行培训。把培训做好对于特许经营的成功很重要。另外，改善经营的最佳途径之一就是严把招聘和管理关，让他们正确执行你的经营方式。客户满意你的产品和服务，他们自然会再来。

2007-12-27

HBR案例——《这“牌”该怎么打？》

                                                                                                                      作者： 包莹

   星期一早晨，华大集团袁立群约了集团营销副总裁王哲明在花园酒店喝茶，想听他谈谈“2003年华大集团经销商会及空调新品推介会”的准备情况。十天后，数百名各地经销商将聚集广州参加这个会。集团下一年能否实现销售180万台空调的目标，在此一搏。

   但是，王哲明带来的一份当天的《产经时报》给袁立群兜头一盆冷水。报纸上登出了“2002年度最受欢迎的国内十大空调品牌”排行榜，在排行榜上，华大集团旗下的三个品牌华荣、华欧、宁乐的排名有所下滑。袁立群和王哲明有些着急——这张排行榜在集团订货会即将召开的关口公布，势必会造成负面影响，因为这个榜在国内有一定的权威性，很多消费者在购买空调时都以它为参考。于是二人决定分头去上海和湖北考察市场，然后讨论应对方案。

企业不需要文化紧箍咒

　　国内的很多企业，实际上是没有完全属于企业自己的思想。这种企业思想不是单纯指企业领导者本人的决策战略思想，而是包含了企业领导者本人和企业员工及其他属于企业运作过程中，更多富有建设性意见的综合产物。有人可能把它归结为企业文化，但是我更愿意把它看成是企业可持续发展的一种思想认同体。

　　为什么我不说是企业文化，而说是一种思想认同体呢？企业文化是企业领导者制定出来的一种让所有企业成员必须接受的思想强迫，这在某种意义上并不是员工自主自愿的一种行为，是企业对员工的一种认知强迫。企业只保留对企业文化和价值无条件服从的员工存在，那么也就间接提倡一种“顺我者昌”的强权色彩。

消除组织的沟通障碍

                                                                                                                                 □余世维
　　情绪所涵盖的不只是精神层面，其所影响的也不只是个人感受的问题而已，还影响认知思考、行为表现。有人将情绪、行为、认知比作等边三角形的三个角，三者必须配合而非抗衡，才能使个人身心处于平衡状态。你与别人沟通的时候，最容易受到情绪上的干扰，因为人都有脾气，尤其是做到公司高管时，压力太大，心情常常不好。

　　古代先哲亚里士多德曾说过：“问题不在情绪本身，而是情绪及其表现方法是否适当。”各式各样的困扰之源并不在情绪，关键在于你能明白妥善处理情绪的重要性。李世民之所以成为大唐盛世的君主，就是因为他很少受情绪的影响。

　　魏征每次讲完话的时候，唐太宗都出去散步。为什么？有人问他：“皇上，魏大夫为什么每次讲完话，你都出去散步？”唐太宗说得很简单：“我怕我杀了他。”其实魏征是谏议大夫，你知道魏征以前是谁的人吗？魏征是唐太宗李世民的哥哥的人。唐太宗把自己的哥哥杀死以后，能够继续用魏征，这一点就证明他很包容。但是魏征更了不起，他不因为他以前的主子——唐太宗李世民的哥哥，他就对李世民非常巴结，他照样批评李世民，但是李世民知道他讲的是对的，只好出去散步，进行深呼吸。

升位：超越自我的品牌营销策略

                                                                                                                                李光斗　　
　　彼得定律说，一个人到最后一定会被升、升、升到自己不胜任的位置上去。　　

　　但如果你的版本不保持升位，只有一种选择——被淘汰。　　

　　为什么你的上司总能升迁到不能胜任的高位？　　

　　为什么竞争对手总是比你棋高一着，能够保持品牌持续快速增长？

TCL补课

                                                                           冀勇庆

　　跨国收购遭遇失败之后，TCL这几年一直忙于业务和人事的调整，如今总算有了个眉目。

　　12月初，TCL集团召开了近200人参加的经营管理委员会扩大会议，宣布对旗下成员企业进行业务重组。从明年开始，TCL集团将向投资控股性管理模式转变，将下属的所有工业企业重组为多媒体、通讯、家电、部品4大产业集团，将非工业企业并入房地产与金融投资、物流与服务两大业务群。其中，多媒体和通讯两大产业集团已经分别归到了TCL在香港的两家上市公司TCL多媒体(HK.1070)和TCL通讯(HK.2618)，而家电和部品两大产业集团将注册为两家新的公司。

　　这其实也是TCL进一步集中资源、收缩战线的无奈之举。12月1日，TCL以6000万元的低价转让了TCL电脑公司82%的股份，仅保留了少数股份，从此电脑公司被划归房地产与金融投资业务群下面的“投资参股企业”当中。12月5日，TCL又以4亿元将TCL低压电器公司出售。在过去的两年里，TCL卖掉了电工、放弃了收购过来的德国施耐德、放弃了欧洲的彩电和手机品牌业务，如今又卖掉了电脑和低压电器，可谓一退再退。一番大撤退之后，TCL总算找到了歇脚的地方。TCL集团执行董事、高级副总裁薄连明透露，TCL集团今年将会实现盈利，从而摘下由于连续两年亏损而带上的ST帽子，避免退市的尴尬。

企业经营的赌徒心理

　　有一位老总说，干企业搞项目，实际就是一种赌博行为。这期间不仅考验企业决策者的胆量，而且鉴别其决策的能力。没有胆量，企业的发展不可能上一个台阶，只能是开沿街小店；没有能力，企业只能是原地踏步，最终趋于消亡。
　　老总的这番感慨，表达了几层意思：一是做企业有时候就是在赌博，因为，企业经营者不可能对企业经营项目的前景看的太明了；二是在激烈的竞争中，找到一个前景不错的项目，确实需要赌一赌的心理；三是这种“赌”是需要胆量和勇气的；四是要“赌”必须付出代价，企业决策者在赌的过程中判断能力的大小直接决定了赌的结果和赌的风险代价；五是企业竞争就是在赌，不赌是死，赌也是死，赌赢了可能就是生。