行销管理论坛

《永续成功的四大原则——来自欧洲百年企业的启示》

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　作者： 克里斯蒂安・施塔德勒（Christian Stadler） 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
   迄今为止，人们对高绩效的研究，大多针对的是美国公司。比如，杰姆·柯林斯和杰里·波拉斯于1994年出版的畅销书《基业长青》（Built to Last）就广为人知。本文作者的研究对象则是欧洲公司，他的研究小组选择了9对公司进行比较，每一对包括一家卓越公司和一家优秀公司，其中的卓越公司是过去50年中取得非凡业绩的大型公司，而优秀公司则是来自同一行业（最好也来自同一国家）中业绩良好但稍为逊色的另一家公司。作者试图通过比较，来分析卓越公司和优秀公司之间的差距是什么因素造成的。

   被作者称为"卓越公司"的是跻身2003年《财富》"全球500强"、历史超过100年的全部40家欧洲公司，作者对这些公司在过去50年中每年的股东总回报率（TSR）进行了计算。其中作者研究的9家公司，它们的股票在整个阶段跑赢了几大市场指数（道·琼斯、DAX和FTSE），涨幅至少是股指涨幅的15倍。当然，它们的平均表现就更好了，这些金牌级公司的涨幅是市场平均涨幅的62倍。

国美首家家电折扣店3月14日北京开业

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2008年03月13日 13:31 　 北京青年报
　　在服装等时尚行业颇为流行的奥特莱斯(OUTLETS)折扣销售模式即将被国美电器嫁接。记者昨天了解到，国美试水的首家家电折扣店将于本周末在北京开业。国美电器北京分公司总经理阎小兵表示，虽然“低价格”一直是国美等家电卖场的拿手好戏，但此次开张的折扣店仍将给人耳目一新的感觉，这里将汇集国美在北京所有卖场的过季电器、产品样机等实施高折扣销售，“价格最高不会超过8折，最低则不会封底！”

艳照虎照是积极的互联网利益纷争

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　作者：黄海川
　　　很多网友也许开始意识到了自己的尴尬境地，因为他们刚刚在华南虎事件中扮演了打假英雄的角色，却在港星艳照事件中变成了遭人鄙夷的偷窥者。目前，是否“打假英雄”尚未定案，“集体偷窥”却已经可以盖棺定论。

　　　如果说，是摄影技术带给了我们这种尴尬，会有许多人哑然失笑；但如果我们将这种尴尬归咎于互联网技术，则会有很多人深以为然。的确，拍一张动物照片、拍几张私房照没有什么错，况且照片本身不会动，倒是互联网的即时性、自助性、传播性、互动性，让我们得以对有造假嫌疑的华南虎照片群起而攻，也让我们轻易地获得了那些香艳、刺激的图片。

《合作与变革的工具》

                                                                    作者： 克莱顿・克里斯滕森（Clayton M. Christensen） 马特・马克思（Matt Marx） 霍华德・史蒂文森（Howard H. Stevenson）  

   管理者的首要任务就是让人们有序地进行合作，通过发挥各个成员的才智并指导他们的行动来实现预期目标。这是一项艰巨的任务，而当管理者想带领员工打破现状、实施变革时，它会变得更加艰巨。大量的事实表明，很多著名公司的优秀CEO，怀着领导员工共赴新目标的理想，结果却在变革过程中折戟沉沙。在他们的名单中，我们看到有宝洁公司的迪克·雅格、惠普公司的卡莉·菲奥里纳，还有从1983年到1993年担任苹果电脑公司CEO的约翰·斯库利，等等。

《2008年中国企业必须关注的10个前沿观点》

                                                                                    作者： null

谁在跟你对抗
迈克尔・希恩（Michael Sheehan）
   高管们善于掌控市场竞争，但并不擅长应对对抗局面。当公司将对抗局面误认为是竞争局面时，就会采取一些不恰当的做法，结果导致自己遭受重挫。其实，对抗不同于竞争。企业管理者一旦学会将对抗同竞争区分开来，就能妥善处理对抗问题。此外，公司高管可以从政界领导人那里学到处理这种局面的技巧：把对手的问题当成你自己的问题，重新定义问题以便对你有利，采取转移视线的策略。

《销售学习曲线》

　　　　作者： 马克・莱斯利（Mark Leslie）　查尔斯・霍洛韦（Charles A. Holloway）  

   新产品研发出来，为了迅速赢得客户，很多公司都会立即组建一支庞大的销售队伍。但是，这样做对你的组织真的有好处吗？

   本文作者发现，过快地组建一支庞大的销售队伍往往得不偿失，这只会导致公司很快烧光现金，收入却达不到预期目标。作者建议，要提高销售效率，公司上下首先应该掌握"销售学习曲线"，即了解客户是如何获得并使用产品的。

   学习曲线的概念在制造行业可谓深入人心。事实上，新创企业和老企业投放新产品，也遵循着一条类似的学习曲线，只不过这个学习过程是在公司与客户之间的双向交流中展开的：新产品投放之初，公司先做出设想，并根据早期客户的反馈对设想进行反复修正。公司把修正后的产品卖给更多客户，从他们那里获得进一步的反馈，并根据新的反馈又进一步完善产品、调整宣传信息并改进销售工作，从而加速公司的学习进程。这里没有捷径可走，不能指望派遣大批销售人员就能更快地收集更多反馈，因为许多问题都是渐次发现的，只有前面的问题被发现并处理以后，后面的问题才会表现出来。正是由于新产品上市之初有一大堆复杂问题要解决，因此其收入增速会远远低于成熟产品的收入增速。这时贸然招募众多销售人员，将使公司现金流出现严重问题。而随着公司对产品、对客户形成了充分认识，销售就会达到一个稳定的水平。

整合新思路——利用平衡计分卡提升并购成功率

  平衡计分卡为并购双方提供了一个朝同一个目标努力的机制,从而加大了并购成功的可能性。

    在世界经济全球化趋势日益明显的今天，企业并购已经成为企业快速扩张和发展的一条捷径。企业并购风光无限，但也蕴含着极高的运作风险。许多企业在并购谈判过程中倾注全力，但却忽视并购后的资源与管理整合，结果并购离当初预想的目标相差甚远。

企业并购不成功的原因多种多样，通常来说，导致并购整合失败的原因主要在于企业内部，这些问题带来的结果就是并购后企业无法执行企业的战略，一般来说，并购后存在的主要管理整合问题主要有以下几种：

事业发展规划两经纬：以能力定职业，以兴趣定行业。

改变自己从内心开始，影响他人从行为开始

扩张、融资、洗牌08家装行业发展三大猜想

    [提要]据中国建筑装饰协会测算全国住宅装饰装修总投资大约在7500亿，整个行业去年的产值是12000亿。07年即将过去，08年新的一个篇章即将揭开，面对着如此巨大市场容量，08年装饰企业将有怎样的发展与突破，第三届搜房网家居年会召开之际，协会领导与企业大佬说出了他们的畅想。

如何触达农村潜在消费者

                                                            来源：中国经营报 作者：张文杰 2008-2-25 21:46:12  
　　在四川、河南等家电下乡政策试点地区的广大乡镇卖场，标有“家电下乡”字样的横幅被悬挂得到处都是，甚至被刷上了墙。

　　这些横幅和墙体广告，更多的是卖场等流通企业的自发行为，而非家电制造企业主导。这些经销者成了“家电下乡”政策下的农村家电市场的marketing主力军。国家政策的传达、家电企业的广告仍旧难以覆盖广大尚未形成购买行为的农村潜在消费者。

政策线宣传不能补企业课：消费者触达仍有漏洞

　　从国家层面对这个政策的宣传，更多是通过一层一层地开会来进行贯彻。如四川省简阳市德盛电器行的魏总就介绍，由各级商务局负责人牵动，从市到县到乡镇到社都一层层开了会，所以营销效果还比较明显。

“艳照时代”的品牌控制力

                                                                   来源：中国经营报 作者：李立，董娟 2008-2-25 21:46:12  

　　编者按：艳照门、恒源祥拜年广告、斯皮尔伯格辞职……这些目前最热的谈资里面，都有一股力量在暗流潜涌，那就是企业和公众人物品牌的消费者形象。在新传播环境下、在供给过剩的体验经济时代，消费者那里怎样感受成为最重要的决定力量。真相掺和形象、商业势力较力新商业规律。什么是商业逻辑上的真相？接下来将会发生什么？

　　这周还有什么事情能盖过“艳照门”事件？没有！

　　华人地区引发轩然大波的“艳照门”事件，并没有伴随陈冠希的公开致歉，退出娱乐圈宣告结束。关于明星代言引发的公共信任危机正蔓延到企业与公司。Fans们开始集结抵制事件明星代言的产品与企业，业内人士预言，这场“明星性丑闻”带来的风波与影响很可能引发国内明星代言产品规则的改写。

　　经历了“艳照门”事件以后，企业会重新思考如何与娱乐界潜规则博弈，用更多“白字黑字”的条款来规避可能的风险。

成功招商九步骤之九－－如何层级管理经销商？

一个中小型企业，如何最快建立渠道？如果做最合适自己的渠道？如果管理渠道？

　　根据许多公司目前的现状，发展代理商是公司组建销售网络的最合适的方法，如何最大限度的尽快发展药品代理商？如何整合形形色色的各类实力不同的药品代理商？这就需要建立一个代理商渠道分级管理政策。

　　代理商渠道分级管理，指的是对不同级别的代理商，根据实力大小的真实情况，划分一定级别，然后按不同级别给予相应的管理，即对不同等级的代理商用以不同程度的营销资源和采取不同的管理措施。　

　　代理商级别：省级代理（一级代理）、地级代理（二级代理）、三级代理。

　　划分三级代理的好处是可以最大限度的发展代理商和利用代理商的资源。尽管从理论上来说跳过省级代理，实现区域代理是最大可能利用代理商资源的，但是，产品招商需要一个过程，以地级为单位做为一级代理，则需要几百个经销商，发展需要较长时间，招商和管理难度都比较大，为了做到资源的最优利用，发展一定实力强大的省级代理，可以节约公司的招商时间，可以促进当地区域的深度管理，特别对于一个零起步的新的销售团队，这无疑是最合适的。

成功招商九步骤之八－－如何考核经销商？

定量定性管理

　　定量指标能够最有效的考评经销商的业绩，因为这一类标准有具体的数据，代表了最终结果，每一个定量指标都必须有一个符合实际情况的目标值。

　　首先是进货额考核。一般经销商在第一年首先必须完成合同规定任务量，一般算经销商的销售量都以公司现款出货量为准。厂家考核经销商的指标一般都是经销商向公司的订货量，但是这样容易造成考核前经销商压货，货物也许只是从生产商的仓库移到经销商的仓库里，还可能由于超过经销商的销售能力或产品过期而被退给厂家，但很多厂家都把这作为最硬性指标，最少也不能少于60％，只有在完成基本任务量的基础上再来看其他方面。

成功招商九步骤之七－－如何拜访经销商并执行合同？

如何拜访经销商并执行合同？

新客户如何拜访？
　　一、拜访目的：了解经销商各方面情况，签订经销代理合同。　

　　二、拜访方式：电话预约，面对面拜访。　

　　三、拜访程序如下：　

　　1、电话了解情况。新客户的发展，必然已经经过多次电话沟通，电话沟通中，应该初步了解经销商十方面情况：　

　　1)经销商姓名、地址、手机、传真、办公电话、邮编等详细信息；　

　　2)经销商性质：个人/挂靠/公司？如是公司，则了解是股份公司还是国营单位？　

　　3)经销商主要纯销渠道：临床为主/OTC为主/批发为主？确定其主要销售方式；　

　　4)经销商纯销人员人数：临床代表多少人？OTC销售代表多少人？专职促销多少人？　

成功招商九步骤之六－－厂家如何培训经销商？

当前存在的一些培训问题

　　我们不能确保我们招回来的经销商都是优秀的，但是我们能通过培训让它们变得优秀！培训就是沟通、再教育。坦白而言，一般企业招到的经销商普遍存在以下状况： 先天不足——规模小，老板一言堂 ； 缺乏理论——管理理论及模式出现空白 ；品牌延伸附属——厂方依赖症 ；零售终端压迫——无法招架通路的压力； 缺乏社会支持——寻找支持乏力等等。　

　　经销商与厂家关系我认为是交易型----合作伙伴型-----战略联盟型。也就是说，经销商与厂家的最终发展目标是战略联盟。所谓战略联盟就是双方有共同的目标，向着同一个方向，有共同的行为，互相利用、互相帮助，完成目标任务。

成功招商九步骤之五－－厂商如何确保合作成功？

厂家如何辨别经销商的分类？

　　本土经销商发展二十多年历程中，经销商在产品推广过程中出谋划策，布点营销网络，在红了产品与品牌时虽然也获取了一定利润，但几乎没有自己的品牌，基本都属于“创造+嫁接时代的经销商”，现在总体数量特征呈“橄榄型”。

　　1、低端：代表各区域的个体商户或公司不承担任何风险的大包业务员，一般不超过3人，负责一个县级或邻近两三个县级市场终端的货物配送及结款，在现阶段此类经销商数量较多。优势为创业积极性高、操作机动性强，但资金实力小、抗风险能力低。适首选“冷、痛、长”类产品，没有大品牌的竞争风险的同时，市场上还存在急切的消费需求，如类风湿、痛风等产品，这类目标市场最适合他们完成原始积累。二选“奇”类产品，此类厂家有鲜明的市场主张，能够提供操作方案及思路，有利于缺乏操作规范的小代理商智能操作，例如加盟店、融资办事处方式等。次选“命”类产品，此类产品利润空间巨大，一般单位包装的销售利润在400元以上，而且不必广泛铺货，人物财力比较集中，但缺点是小理商自身的诚信度很低、解决顾客疑虑能力低。

成功招商九步骤之四－－如何策划独特产品卖点？

如何制造一个让经销商动心的产品？

　　中国的药品、保健品生产厂家过剩，产品功能重复是不争的事实，虽然经过GMP厂验收，地标升国标以及大力推广的GAP中药材基地要求会让大批的厂家被兼并、消失，但因中国的幅员辽阔，人口众多，地域差别太大，管理职能部门关系重重，地方经济的保护等等，在一定时期内仍将是群雄并起，诸候割据的局面。生存与发展，寻找企业突围之路还将聚焦于竞争并能幸存！

　　整个招商市场由产品供不应求到产品供过于求，产品同质化严重，不追求医学技术含量，只停留于浮浅的老药新包装、新定位，概念被模仿，理论被抄袭，我们经常听到经销商抱怨说好产品、好项目越来越难找了。众多的厂家争夺为数不多的经销商，同一个配方，同一个产品名让经销商面对的是众多个厂家包装！经销商凭什么要卖你的产品？消费者凭什么要买你的产品？你总得给经销商、消费者一个理由吧。这就需要对产品进行策划，创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点，招商就成功了一大半。尤其对那些没有企业背景和区位优势的招商企业来说，出挑的产品卖点成为它们成功的最重砝码。　　

　　创造产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。所谓定位，不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。对于消费者来说，产品的卖点和定位，要能够满足他的物质和精神的需要，激发他现实的和潜在的需求，这样的产品才是好产品。

　　我们首先可以借鉴50年代的雷斯提出的USP（独特销售主张），是一种有广泛影响的产品创意策略理论, USP的特点是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点，具有以下三种特质：

成功招商九步骤之三－－如何拟定招商方案、招商会？

如何拟定好的招商方案？

　　"招商"作为一种最具中国特色的营销手段，已悄悄改变了无数中国企业的命运。招商运作水平的高低直接决定产品招商的成败。据业内专家分析，目前大多数企业在招商运作上都比较草率。大致都是相同的模式，即找广告公司——找几家媒体——刊登广告——等待反馈。广告公司由于对企业所在的行业缺乏深入的了解，往往选择媒体不合理、广告制作简单、信息发布没有深度，很难抓住投资者。比如在一些经济类报刊广告中，“欢迎加盟”、“诚招代理”等随处可见。这样的广告无论谁看都会觉得没印象，不仅招商招不到，连同广告公司和报纸的威信也会降低。其实，产品招商水平的高低直接决定产品招商的成败，而企业招商的成与败又直接影响着经销商、招商媒体以及招商服务机构的利益。　　

　　招商第一步一般要拟定产品招商方案：首先是组织机构的规划与涉及，多少人，什么职责，分工培训等，成立专门的职能招商部门，从组织架构上予以重视和确立，招商工作完成后，招商部门自动转为销售部门或市场管理部门，同时计划专业人才的引进，高素质的招商营销团队，是企业招商成败的关键因素，也是企业普遍都短缺的一块，产品有了，思路清晰了，资金到位了，万事俱备，如果没有人力能够有效实施，现实里大多数企业对专业招商人才作用认识不足，或者不愿付出高素质人力成本，随便应付，人才数量和质量都无法保证，关键时候不能完成“临门一脚”，错失商机。