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说到做到

   Safeway想要树立更新的形象。它的第一步是使自己变得更新鲜、更健康  

  2002年，全美第三大连锁超市Safeway公司的管理层被当头浇了一瓢冷水。这是公司自1990年公开上市以来第一次出现年度亏损，而在上世纪90年代，公司的收益增长率都保持在两位数的水平。史蒂文•伯德是这家总部位于加利福尼亚州普莱森顿的公司的主席兼首席执行官，他说“我们需要进行一些根本性改变。我们要提供有别于其他传统超市的商品。”

   如今，这些传统超市正面临着日益紧迫的生存威胁。像沃尔玛这样的零售航母正摩拳擦掌准备进攻食品杂货业的低端市场，并力争价格制胜。诸如Whole Foods Market这样的专营店则对高端市场虎视眈眈，它们的法宝是品质和环境。而Safeway一类的传统超市则被挤在中间，前后受敌。 要摆脱威胁，Safeway必须打一场漂亮的翻身仗。它在继续以低价出售大众品牌食品的同时，也要增加高质量货品的供应，同时还需要改换沉闷的购物通道，打造新式的购物环境。

  Safeway面临的一个首要任务是让消费者相信，改变并不是表面的，而是实实在在的。这对一家有着80年历史的零售企业来说并非易事，因为每每提及它，顾客想到的总是最普通的荧光灯和最熟悉的奥利奥饼干。有鉴于此，公司使用了被管理学大师称为“真实营销”的营销策略，也就是向消费者讲述能够为他们所相信的故事，然后提供与此相关联的产品和体验。 这将是美国连锁超市有史以来进行的一次规模最大的改造工程。

  Safeway公司承诺，自2003年起的6年时间里每年投入16亿美元对旗下1775家店铺进行改造。公司还决心削减劳动成本，这导致了工人的罢工和停工。公司最终如愿以偿地降低了成本，但负面报道也使它受到影响。目前，随着耗资1亿美元的广告攻势的展开，Safeway的境遇出现了好转。公司同店销售额的增长率已从2003年的-4.5% 跃升为去年的4.3%。路透集团（Reuters Group PLC）分析师一致估计，继2002年和2003年报亏后，公司今年的销售收入将达到400亿美元，利润有望达到8.22亿美元，比2005年增加42%。而在过去的12个月里，Safeway的股价飙升了31%，达到每股31元。

   “真实营销”这个词似乎有故作高深之嫌，因为它要表达的观点其实很简单：说到做到。历史证明，箴言虽简，践行不易。1998年，Great Atlantic & Pacific Tea 公司（即人们所熟知的A&P杂货连锁公司）发起了一场轰轰烈烈的宣传攻势，宣称“我们建立了令人骄傲的新感觉”。但是购物者却发现商店几乎没有任何改变，他们的感觉依然如故，公司的销售额也没有任何起色。 故事要真实 Safeway做得又怎么样？简单来说，它是先实践后承诺。伯德说：“在没提高产品品质之前，我们尽量不提及质量。”这样，当消费者在电视上看到有关Safeway产品质量的广告时，他们也能随时走进Safeway的店铺去感受和品尝这些优质产品。这样一来，消费者就不会对公司广告的真实性产生怀疑了。 在动笔书写宣传语之前，Safeway先对顾客作了一番研究。消费者喜欢专营店的健康食品和宜人环境，同时又想以低价买到自己喜爱的品牌商品。Safeway看到了可以使自己迅速脱颖而出的机会，那就是提高生鲜食品的质量。2003年和2004年，公司不声不响地提高了食品质量，使牛肉更嫩、葡萄更甜、面包更鲜。直到改进了所有生鲜食品部的产品质量之后，公司才开始进行大规模的宣传活动。

  Safeway小心翼翼地不过分吹嘘这种转变。现在，当消费者走进加利福尼亚州丹维尔市的Safeway超市，迎面看到的不仅会有成筐的杜西尼亚甜瓜，还会有成堆的佳得乐饮料。Safeway想要传达怎样的信息呢？那就是购物者不仅能够以期望的低价买到熟悉的商品，而且也可以买到通常只有在天然食品店才可以见到的东西。布莱恩•康奈尔是Safeway的首席营销官，他把这称为“完整性”。 Safeway在提高了生鲜食品质量之后，立即请来密歇根州诺维市的商店设计公司Orangetwice（当时叫Avizia）对店内环境进行重新设计。这家设计公司的客户包括Barneys New York 、Polo Ralph Lauren以及Total Convenience Store等。Orangetwice对待营销真实性的问题十分坦诚，公司首席创新官丽兹•穆勒说：“我们认为‘你所宣传的，你最好能做到’，否则就是在破坏品牌形象。” Orangetwice的任务是创造一种全新的购物体验，令Safeway关于品质上乘和有益健康的宣传更加真实可信。穆勒说：“我们要保证顾客在跨进店门时，就会有一种天然、丰富和新鲜的感觉。”为此，公司用暖色的聚光灯代替了以前刺眼的照明灯。平淡无奇的白色墙壁被柔和的自然色取代，白色不再出现在任何表面上。生鲜食品部铺上了硬质木地板，墙上贴着用木制字母拼成的“来自农田的新鲜货”等宣传语。鲜花部增加了鲜花的数量和种类，并增添了熏香蜡烛和花瓶。

  在食品质量和店铺购物环境经历了实战考验之后，Safeway才准备发起宣传攻势。公司的广告代理——总部位于洛杉矶市的Dailey & Associates广告公司为Safeway策划了“生活元素”这个宣传语，除了有购买Safeway产品的人会生活得更健康这一含义之外，它还暗示着Safeway的食品是专为适应现代人的生活方式而制作的。Dailey & Associates制作的电视广告里有各种各样的人群，他们边走边吃着Safeway的食品。

 Safeway把广告图片放在了购物车、购物袋、围裙以及与其相关的所有物品上。 Safeway的例子蕴含着怎样的道理？那就是：令人深信不疑的故事是真实营销的关键。Safeway的顾客需要的不仅仅是便宜的日常消费品，他们还希望成为现代健康生活方式的参与者。《营销人员都是“说谎者”：在诚信缺失的世界里讲述真实故事的力量》（All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World）一书的作者赛斯•戈汀说：“你可以编故事，但如果人们来到你的店铺发现它并不可信的话，他们就会抛弃你，再也不会相信你。”要改变他们的态度将是耗资最大的工程。


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作者： 贾斯廷•希巴德（Justin Hibbard）
翻译： 一鸣