新产品团队组建案例——虹膜身份识别系统
文：万小胜
大多数的公司在选择研发新产品或者代理新产品时，都会遇到组建新的销售团队难的问题。如果不好，损失的不单是公司的现金，而且会让公司、研发团队、营销经理、销售人员们对新产品的信心产生动摇。最严重的是因销售人员产生的流动性，会让己购买的客户或潜在客户留下的负面印象。
那如何有效的规避上述风险呢？本文将引用产品生命周期原理和学习曲线来剖析如何组建新的销售队伍，所选择的公司是笔者朋友所在北京一家高科技公司，其08年主推新产品是——虹膜身份识别系统。
先介绍下该公司的背景：成立2000年，高技术产品导向，在近八年的时间里先后推广过灯光监控系统、ERP解决方案、智能卡、社保IC卡、电子签名、虹膜识别共六类产品。老板外贸背景起家。消费群体均为组织型客户，采用B to B的销售模式。因为产品经常更换，所以销售团队流动率极高，目前在职最长的一位销售经理只有六个月。
从上面的背景资料我们可以快速的看出，造成问题的症结就是公司不断更换新产品，从而使销售人员和客户不能稳定下来；不能形成带来核心价值的客户，且未形成一套符合公司目标客户群的销售模式。反之这些原因也造成了老板频频更换新的产品，而结果是会造成销售管理的不良循环。
我们知道，所有的新产品上市他都是随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用。产品生命周期理论如下图：
产品引进期是产品生命周期过程中的第一个阶段，指产品刚刚进入市场到被市场初步接受的时期。刚刚进入导入期时，产品的技术通常不够成熟、性能不尽完善、客户对产品不了解。企业如果在导入期运作得当，使产品技术迅速完善并被顾客接受，就可能在随后的发展过程中获得较大的市场成功，为企业带来较多的利润和投资回报。如果导入期运作不当，产品就可能中途夭折，给企业带来巨大损失。
从图中还可以看出新产品在进入引进期和成长期对公司的利润贡献都有限，有时甚至为负数（上图的利润曲线）。所以在制定公司的营销战略时就应该充分考虑新产品的销售特点，再来组建销售团队。
我们再来看下一张学习效应图（学习曲线或经验曲线）
学习效应是指企业的员工在长期生产过程中，可以积累产品生产、技术设计以及管理工作经验，从而通过增加产量或提高效率导致长期平均成本下降。如果产品在市场上的销售价格不变，单位产品成本下降，单位产品利润提高，可以刺激企业扩大产品生产规模，增加市场供给。学习效应通常用学习曲线来表示。学习曲线还可以描述成，我们掌握专业技能是与时间成正比增长的。
如果把两张图结合起来看，并运用到销售团队的组建过程中，就可以很好的解决新产品在引入期的销售策略。
让我们先认清销售人员在引进期的作用，他们不仅是销售收入的主要来源，同时也是顾客信息的主要来源。在这一阶段，销售人员把产品的功能、特性、价值、利益传达给客户，是客户的第一信息源。并且还要及时把客户对新产品的评价和真实需求反馈到公司的研发、生产、市场等部，为调整新产品定位提供信息。另一关键点是需要销售人员主动尝试各种销售和促销方法，以发现不同客户群的需求和购买特征，积累适合本企业的销售模式经验。
了解销售人员的作用后，在引进期组建销售团队我们可以归纳为：团队以精干原则为准，销售人员以进取型加沉稳型为主。工作方向以销售努力加知识努力。销售报酬实行中偏高的底薪加佣金。在目标客户首先高端客户群。
销售团队精干原则。山不在高有仙则灵，销售团队人数并不是多就能快速让客户知晓新产品的价值，而是应该精准才会有价值。为什么要强掉精干呢？有三点足以说明：一、会增加公司销售成本；二、没有成形的销售模式，容易浪费销售人员的激情；三、人员管理难，且流动性高；那精干的优势呢？也有三点：一、易于减少不必要的销售成本支出。二、在摸索阶段时，易于总结经验，使销售团队保持高昂的工作激情；有道是船小好调头。三、团队小，易促进团队成员的沟通，易形成统一的团队文化。可以共抵御销售中遇到的困难。
进取型和沉稳型销售人员。进取型的销售人员特点是有冲劲，但缺点则是力量的稳定性差。经过几次的电话或拜访后客户无需求反映，则很容易放弃。沉稳性的销售人员在反应速度上会稍慢些，但持续性上要占很大的优势，而且他们的总结能力强。有利于在调整销售方向时，找出有力的依据来证明。当然这类复合型的人才是较少，但我们也可以从团队成员之间进行互补。另一点强调在销售人员的选择上，如果公司有经验丰富的销售经理或老板懂销售的情况下，可选择潜质较好的毕业生。若无，则寻找真正热爱本行业有一至二年销售工作经验的人员。经验丰富薪酬要求高，务实观念强，公司较难留住。
销售努力加知识努力的销售方式。在销售方式上采用销售努力它除了保持公司的正常现金流，考核销售业绩外，还是积累宝贵销售经验的主要方式。一般方向正确，销售人员努力都会一定的结果。知识努力是指销售前和销售后的销售分析和诊断，是销售效率方向的努力；它可以通过获取市场信息、了解顾客偏好以及设计和尝试促销方案等形式。在这里，需要说明知识努力有利于形成积极的销售团队文化，提高团队绩效。在销售部门支持方向，可每天拿出半小时开一个会议，主题是分析总结销售经验；避免开成工作报告式的销售会议。另一点需要强调的是：知识努力产生的结果往往很复杂，也难衡量考核，且会有一定的滞后性。所以在激励方面高层要特别重视。
在销售报酬中偏高的底薪加佣金。具体工式如：销售报酬=中偏高固定工资+b*销售业绩+k*G；中偏高固定工资是为了让销售人员稳定的生活费用必备保障，缓解销售推广过程中压力有直接效果，也是动力源之一。b是销售奖励系数，k是知识努力的报酬系数。为了突出知识努力的重要性，投入期的报酬比率中，应该更多体现知识努力的份额，即增加k的比重以突出对知识努力的重视程度。销售努力佣金会受业绩的影响而上下浮动，可以提成率大些。在知识努力的佣金比例可以小一些，但需要稳定而且会是一种长期的激励方式。
高端目标客户群体。这一部分群体有几个显著特点如：实力型、高效益型、高盈利型、高管或决策人眼界广、特殊组织。实力型是表明客户在购买力能力上有优势；从高效益型可以看出客户很注重效率，而新产品往往就是在生产效率方面占有优势；高盈利的客户会比平时更易消费，是看得见的购买力。高管或决策人眼界广可以反映出他们对行业发展趋势有更清晰的认识。特殊组织的需求与他们的组织性质是一致的，因此他们的需求会更倾向于新产品。
以上的论述都是针对新产品在引进期的销售策略；在新产品进入不同阶段后，也应当做出相应的调整。它的主旨在于销售团队的组建需要与产品的生命周期保持一致。上面观点是个人针对销售团队组建这块发表的，不足之处请大家共同探讨修正。
本文参加文章：
产品导入期销售员报酬制度研究——作者:施涛
销售学习曲线——作者： 马克・莱斯利（Mark Leslie） 查尔斯・霍洛韦（Charles A. Holloway）
注：本文所指的新产品概念较为宽泛，可以是全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品等，还可以包括公司自己对早期市场上的新产品进行再改进。
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