行销管理论坛

给营销主管的五条忠告

                                           马歇尔•戈德史密斯（Marshall Goldsmith）
作者本周提出的问题是：

在充满挑战的今天，你对营销主管有哪些具体的建议？

这个问题问得好。在困难时期，公司经常会削减营销预算。随着业务竞争加剧，营销主管们面临越来越大的压力，他们必须证明自己的工作可以给公司带来什么样的价值。

为了获得业内专业人士的观点，我让Susanne Lyons，前Visa及嘉信理财公司的首席营销官（CMO），来回答你的问题。以下是她的一些看法和思考：

通常，首席营销官们承受着很大压力，因为大多数组织都把市场营销部门视为成本中心，也不清楚它如何为公司的利润做出贡献。这会导致市场部门在组织内出现信任危机，营销人员也会因此失去权力。因此，首席营销官的跳槽率非常高。以下是我的一些建议，可以帮助首席营销官们赢得信任并为公司做出积极的贡献：

透彻地了解业务是如何运作的。许多营销人员富有创意，技能出众，但缺乏公司总体业务方面的培训。腾出一点时间来了解公司业务的方方面面，例如：销售收入的驱动因素、利润的影响因素、公司的愿景，以及财务预算。为了赢得信任，你不仅要关注自己部门的预算，而且要清晰地了解市场营销部门做了哪些工作以帮助公司实现利润目标。
与其他高管说同样的语言。你的同事很可能在交谈中使用的都是销售收入、现金流、利润率这些词汇，他们对营销人员耳熟能详的软性语言（soft language）不甚敏感，例如品牌知晓度（brand awareness）。用心倾听同事的讲话方式，采用他们的行话。考虑一下你可以怎样使用能让他们产生共鸣的语言，来解释你的工作和成果。
与高管团队其他成员保持一致。实现销售目标必须依靠市场、销售及其他部门的同心协力。例如，你不希望看到首席执行官（CEO）和首席财务执行官（CFO）走过来对你说：“你从未证明为何要花这么多钱，所以我们要削减你的预算。”召开一些会议，讨论其他高管正在寻求的方法和衡量指标类型，例如销售副总裁把什么视为“有效销售机会”（qualified lead），这会让你与其他人保持一致。
找到合适的汇报工具。用一些汇报工具把自己武装起来，从而你可以对别人说：“看，这些证据可以说明我们确实在推动公司的业绩。”这些工具可以显示确凿的数字，例如市场营销工作带来了多少销售机会，并且有多少机会转变成了订单，你需要用数字来证明一个更坚实的业务案例。
通过评估为自己赢得一席之地。展示自身影响力的唯一方法，就是把评估作为自己的不二法门。不管是评估客户响应率、网站点击率或者销售机会有效率，评估的结果都会表明你花钱有道，同时证明你有资格在高管层拥有一席之地。